Arbejder du med B2B? Og har du ansvaret for din virksomheds marketing? Så er du måske allerede godt i gang med at udnytte de mange målrettede annonceringsmuligheder, som findes på LinkedIn. Hvis ikke, så er du ikke alene!
Der florerer mange myter om LinkedIn.
Derfor har du sikkert hørt, at visninger (CPM) er alt for dyre, leadpriserne (CPL) er tårnhøje, kanalen er mindst flere år bagud ift. Facebook på bl.a. intelligente annonceringsmuligheder (den er der måske noget om), og det er i det store hele bare svært at opnå tilfredsstillende resultater.
Vi er dog af en helt anden opfattelse og ser et stort potentiale i LinkedIn.
Så befinder du dig i et mindset, hvor myterne stadig spiller dig et pus, og står de i vejen for at komme i gang på mediet, vil vi udfordre dig. Og ikke nok med det, vi vil også gøre det op med de marketing KPI’er, der måles på, som gør myterne sande. Det er KPI’er som priser for visninger, kliks og leads.
Det er vores klare anbefaling, at du bør justere dit setup og din tracking, så du i stedet måler på kvalitet! For er kvantiteten af dine kliks, visninger og leads i bund og grund ikke ligegyldig, hvis det ikke er de bedst mulige kunder, der kommer ind i butikken?
Her kan vi ikke være uenige!
Men hvordan udnytter du så LinkedIn til annoncering, når du ønsker kvalificeret performance?
Det dykker vi ned i her. Du kan blive klogere på muligheder og fordele og læse om en konkret case, der beskriver, hvordan vi løftede ad performance markant i en B2B kampagne og genererede leads til en x5 bedre performance.
Hvad er LinkedIn? Det skal vi ikke dykke så meget ned i. Det er dog relevant at påpege, at LinkedIn er den kanal, der er bedst kendt for selvpromovering, som CV database og til rekruttering.
Men LinkedIn har over de seneste 4 år også særligt udviklet sig til at blive en effektiv kanal til B2B marketing og annoncering.
Og overordnet har du mulighed for at målrette og optimere dine kampagner med nedenstående 5 taktikker:
1. Segmenter ultra specifikt
Du kan have behov for at ramme en meget snæver målgruppe med dit budskab, og derfor bør du være ekstra specifik i din annoncering og de kriterier, du sætter på denne. Det kan fx være, at du vil ramme en produktionschef med erfaring inden for proceshåndtering med din annoncering.
Det kan du gøre ved at specificere dine kriterier i Målgruppevalg ud fra både nuværende og endda tidligere titel, og ydermere kan du bestemme, at målgruppen også skal have specifikke kompetencer.
2. Opret målgrupper via data
LinkedIn er kommet godt efter Facebook (hvis vi fortsat skal sammenligne de to kanaler). Det er særligt noget, der kommer til udtryk med muligheden for at anvende data til at bestemme målgrupper og foretage specifikke målgruppevalg.
Det betyder, at du i LinkedIn nu fx kan oprette målgrupper via upload af lister (det kan bl.a. være fra dit CRM eller et fysisk arrangement, du har afholdt). Her er det dog vigtigt, at du altid har de gældende GDPR-regler for øje.
3. Brug account based marketing (ABM)
Som det fremgår af ovenstående, har du gode muligheder for at oprette målgrupper på LinkedIn på baggrund af data - men det er ikke det hele. Du kan nemlig også uploade virksomhedsnavne.
Det kan være, at din marketingafdeling har en længere liste med virksomheder, de jævnligt bebrejder, og i det arbejde kan LinkedIn være en givende mulighed. LinkedIn kan understøtte arbejdet bl.a. via brand annoncer og video, der sætter fokus på din virksomheds budskab.
4. Udnyt den værdifulde analyseindsigt
Gentagende gange har vi oplevet, at det er en udfordring for salgsafdelinger at se værdien i de målrettede tiltag på LinkedIn - måske fordi de er vant til på helt klassisk outbound-vis at henvende sig til potentielle kundeemner.
Men med ABM og andre strategiske indsatser, der understøtter salgsarbejdet med bl.a. berigelse af CRM-oplysninger, er sagen en helt anden. Og får du gang i den målrettede segmentering, vil glæden ingen ende tage.
5. Øg din leadgenerering med LinkedIn lead forms
Dette punkt (og selvfølgelig også annonceformatet i LinkedIn) er vi selv ret glade for. Med LinkedIn lead ad kan du opnå op til 5x flere konverteringer sammenlignet med traditionelle landing pages med formularer.
Særligt effektivt er formatet til leadgenerering, når marketing- og salgsafdelinger samarbejder om digital rekruttering af kundeemner, der yderligere over tid bearbejdes i fx e-mail marketing automations.
Det kan være en jungle at finde ud af, hvad du bør gøre, og hvad du så absolut skal holde dig fra ift. annoncering på LinkedIn. Derfor har vi gjort det hele en smule lettere for dig ved at samle vores 5 bedste råd til annoncering på platformen herunder.
1. Tekst i dine annoncer skal være tiltalende og vedkommende
Tekster og især gode tekster har til alle tider og bliver ved med at være værdiskabende. Sørg derfor for at sætte dig i din specifikke målgruppes sted, når du skriver dit annonceindhold - og det gælder hele setuppet lige fra teaser til headline.
Start gerne din annonce med et spørgsmål, der taler direkte til arbejdstitlen, som du har valgt i din målretning af din annonce. Det fanger straksinteressen, og opfordrer samtidig din målgruppe til at forholde sig til det skrevne. Det kan fx være “Er du teknisk ansvarlig for din virksomheds IT afdeling?”
2. Skab autentisk indhold - særligt via video
Det er altafgørende, at dine kreative elementer i dine annoncer er fængende, grundige og godt funderede - og vigtigst af alt, så skal de være autentiske. Med autentisk mener vi, at du skal sørge for at skabe en annonce, der falder ind i mængden af øvrigt indhold i brugernes feed.
Den var ny ikke? Normalt skal man skille sig ud.
Men sådan er det ikke på LinkedIn. Særligt ser vi - naturligt nok, at video og billeder med mennesker, der ikke er opstillede eller har været igennem et stort redigeringsapperat med logo, tekstbokse osv. performer op til x5 så effektivt som grafisk og branded materiale. Her er pointen; mennesker køber af mennesker.
Et eksempel herpå kan du se længere nede i indlægget.
3. Størrelsen på målguppen er ikke afgørende
Du har nok hørt det før. Din målgruppe skal være på over 100.000 personer, før du bør starte en kampagne. Det er næsten uopnåeligt, og derfor opgiver mange på forhånd.
Sandheden er dog en helt anden. Og de mange 0’er er derfor en skrøne.
Vores erfaring viser, at der er skudt helt ved siden af. Det er nemlig kampagner, der netop har en snæver målgruppe, der performer bedst - altså hvis du også samtidig sørger for at udfordre din budgivning og har styr på at styre den.
Er din målgruppe på under 2000 personer, anbefaler vi således, at du byder over på klik eller visninger ift. det beløb, som LinkedIn angiver ud fra konkurrencen fra andre annoncører:
På den måde sikrer du en maksimal eksponering lige så snart, at din målgruppe er aktiv på LinkedIn.
Denne mulighed, som vist på billedet ovenover, skal du lede længe efter i LinkedIn. Og det måske af en grund.
For at finde frem til den skal du først vælge dit mål og herefter angive et beløb.
Vakler du mellem manuel budgivning og automatisk? Så anbefaler vi, at du i det overordnede arbejde tester af, hvad der virker bedst for dig, din målgruppe og dine kriterier. Og det gælder særligt, hvis du kender prisen, du vil betale for leads - eller blot vil teste den af.
4. Test og optimér løbende
En fejl, som mange begår, findes i vanen. Når først noget er sat op én gang, kører og fungerer, så får det ofte lov at stå til og måske kopieres samme setup endda også over flere omgange. Her glemmer vi bare, at alt ændrer sig over tid.
Derfor anbefaler vi, at du løbende tester og optimerer på din annnoncer - både dem der kører og dem, du skal sætte op i fremtiden. Test gerne 2 kreativer af på én gang for at afklare, hvad der virker bedst.
Husk i den forbindelse, at formatet skal være det samme i dine tests, da du allerede i opsætningen af dine annoncer vælger, om du vil bruge billede, video eller besked. Vil du teste fx billede op imod video, skal der opsættes endnu en annnonce - en af de små, skønne omveje som LinkedIn byder på.
5. Splittest med ligelig fordeling af visninger
Når du har opsat dine test-annoncer, anbefaler vi, at du får versionerne til at rotere jævnt - det vil sige, at du bør få LinkedIn til at dele visningerne mellem din målgruppe, så du selv kan aflæse performance efter 3-4 uger.
Alternativt finder LinkedIn hurtigt sin favorit mellem dine 2 tests ud fra visninger - som du også oplever det med Facebook.
Roterings-funktionen er guld værd i LinkedIn - og så findes den endnu ikke i Facebook.
6. Supplér taktisk annoncering med brand-video
Sidst men ikke mindst anbefaler vi altid, at du supplier dine annonceaktiviteter med et kampagnespor der fokuserer på fortællingen om din virksomhed. Det er noget vi ser særligt givende ved lead ads, hvor du har et mål om et stort antal konverteringer.
Et eksempel herpå findes hos virksomheden, CeramicSpeed Industry. CeramicSpeed Industry har kørt en målrettet lead kampagne i Tyskland med mål om henvendelser på deres produktprøve.
Den kan du se herunder:
Og sideløbende med denne kørte disse annoncer med specifikt brandindhold:
Vi har nævnt det før, men gør det lige igen.
Løbende indsigt i kvalitetsniveau af den trafik du får ind samt de leads, du generer er afgørende for din overordnede kanalvurdering. Og netop derfor bør du have godt styr på dit tracking setup. Det kan bl.a. være via Server-site tracking.
Har du opsat annoncering med øget trafik for øje, er det vigtigt, at du i dine annoncer sørger for at tilføje UTM tags. Med sådanne er det muligt for dig at spore på trafikken over tid. Det kan fx være ift. om din målgruppe er mere tilbøjelig til at konvertere på dit website via henvendelser.
Hertil er det selvfølgelig også vigtigt, at dit CRM samarbejder med din annoncering. Det bør især indeholde felter med information om, hvilken kanal et lead kommer fra (det kan fx være LinkedIn), hvilken annonce på kanalen samt information om navn, firma osv.
Særligt er systemer som HubSpot og ActiveCampaign gode til at opfange og lagre denne form for data, som du så senere kan bruge til videre evaluering.
Hvis det i stedet eller også er leadgenering, du har for øje, bør du foruden at overføre leads automatisk til dit e-mail system, som fanger dem gennem automations, også have lead scoring opsat. Med fokus på lead scoring vil du kunne bearbejde dine leads mere strategisk og effektivt alt efter, hvor de befinder sig i deres rejse og med udgangspunkt i den måde, de er nået frem til stadiet på.
Det er fx ikke helt lige meget, hvordan et marketing qualified lead med stor interesse i viden om din virksomhed bearbejdes gennem mails i forhold til et sales qualified lead, der søger et tilbud på dine ydelser.
Har du ikke har et e-mail system, der tillader dig at opsætte automatiserede workflows, bør du måske lede efter en ny løsning eller et supplement til din nuværende. Det kan være Zapier ,der bl.a. via et Google Docs Sheet kan overføre leads mellem flere systemer. Hereafter kan du sammen med dit salgsteam manuelt vurdere leadkvaliteten.
Uanset om det foregår automatisk eller manuelt, er det vigtigt med en sådan vurdering af leads. Det er nemlig denne, der skal ligge til grund for det videre arbejde, når du kan besvare, om kvaliteten af leads følger med volumen, og om du er villig til at betale højere leadpriser.
Primo er din erfarne udviklings- og produktionspartner, når det handler om ekstruderede profiler i plast, gummi eller kompositmaterialer. Det er en international virksomhed med fokus på bæredygtighed. Og i længere tid har MCB Marketing haft et tæt samarbejde med virksomheden.
Især har der været et skarpt fokus på leadgenerering til Primo’s salgsafdeling, hvorfor der er blevet udviklet et kampagnetiltag på LinkedIn via Lead Forms. Til kampagnen udarbejdede Primo en guide, som kunne downloades direkte via pop-up’s på både hjemmeside, landing pages og LinkedIn lead gen forms.
Målsætningen var direkte kommunikation til målgruppen samt en strategisk test af kreativer. Testen bestod af to versioner af en video, hvor både forsiden på guiden og content blev designet ud fra design guidelines til den visuelle identitet.
Du kan se et udsnit af de to tests herunder:
Efter 3 uger med høje leadpriser på annoncerne, anbefalede vi at forsøge med en video med rigtige mennesker, der præsenterer guiden. Vi fik derfor af Primo tilsendt en autentisk video filmet i et miljø, som målgruppen kan identificerer sig med.
Og hold nu fast! Resultatet er ikke til at tage fejl af!
Vi oplevede, at både performance og leadpris (CPL) havde en faktor 5 til forskel. Med andre ord fik Primo markant flere leads ind til kun 1/5 af det prisniveau, vi tidligere havde arbejdet med.
Vores anbefaling er derfor, at du og dine kollegaer i salgsafdelingen bør fokusere på autentisk video content. Det behøves ikke at være produceret gennem et større setup og dyre priser til kreative bureauer - bare tag jeres smartphone frem og skyd jer selv, jeres hverdag og jeres budskab. Mange smartphones har i dag så gode kameraer og muligheder for video og klipning heraf, at kvaliteten på LinkedIn vil være i top.
Det kan faktisk være ret sjovt!
Har du brug for rådgivning i LinkedIn?
Tina har stor erfaring inden for LinkedIn til både B2B og B2C