Google Analytics har i stigende grad været udfordret i at vise data præcist og på en tilstrækkelig måde.
Blandt andet med baggrund i GDPR-regulativet som cookieloven, har Google været nødt til at ændre deres tilgang til, hvordan de tracker data, for at deres brugere får så meget og så relevant data som muligt at arbejde med. Derfor er Google nu på banen med en helt ny version af Google Analytics, der gentænker, hvordan de tracker og behandler data - og som på sigt gør det mere overskueligt for brugeren af arbejde med data.
For os der arbejder inden for marketing har vi med frustration i længere tid måtte konstatere, at den data der er tilgængelig i Google Analytics bliver mindre og mindre. Udfordringer som
- at brugere takker nej til cookies
- at nogle browsertyper nedsætter cookietiden
- at brugere i stigende grad bruger flere og flere enheder i kunderejsen
- at brugere forlanger mere kontrol og gennemsigtighed i den data, som de afgiver gør, at dataen der er til rådighed er skrumpet ind. I nogle tilfælde i væsentlig grad.
Det forsøger Google at rette op på med en helt ny version af deres analyseværktøj kaldet Google Analytics 4. En version de selv kalder den næste generation af Google Analytics og en version, som samtidig bliver standardversionen fremadrettet, når man opretter nye Analytics ejendomme.
Formålet med Google Analytics 4 er overordnet at få et bedre overblik over brugerne og det reelle investeringsafkast i markedsføringen.
Hvad er Google Analytics 4?
I Googles egne ord er den næste generation af deres analyseværktøj et værktøj, der har privacy-first højt på agendaen, ligesom evnen til at måle på tværs af platforme samt at predicte data - altså forsøge at forudsige adfærd og data - vægter tungt.
For de virksomheder, der både har en webshop eller et website og samtidig også en app, som kunder kan tilgå, er der også gode nyheder. Google forsøger med den nye version af værktøjet netop at sammenkoble adfærd mellem web og app og dermed bedre forstå, hvis en bruger eksempelvis starter sin rejse via app’en, men ender med at købe på webshoppen.
Google Analytics 4 er bygget op omkring 3 grundlæggende principper:
- GA4 er bygget op omkring Googles egen Machine Learning, som i sagens natur forsøger at lære af- og forudsige adfærd, konverteringer og data generelt
- Man skal få en mere komplet forståelse af kunderejsen på tværs af enheder ved at sammenholde data fra web og apps. Dette gøres ved at generere en ny type af rapporter, der giver større indsigt i kundens livscyklus. Brugeren vil kunne analysere dybere i udvalgte dele af kunderejsen, så man får et bedre overblik over, hvordan brugeren kom til websitet eller app’en, hvordan de agerer under besøget, og hvordan de efterfølgende kommer tilbage
- GA4 er samtidig fremtidssikret og tager højde for de stigende udfordringer med manglende cookies. Således er Google Analytics 4 bygget til at virke med eller uden cookies eller andre identifikatorer, så man kan lære mere om kunderne, selv hvis der er huller i den data, man har at arbejde med
Machine Learning kommer til at spille en væsentlig rolle
Som nævnt er GA4 bygget op omkring brugen af Machine Learning / Artificial Intelligence. Det betyder blandt andet, at GA4 automatisk vil kunne gøre brugeren opmærksom på data trends, som eksempelvis hvis der er en stigende efterspørgsel efter et bestemt produkt.
Men det kan også arbejde med churn prevention og beregne sandsynligheden for at miste en kunde og dermed, hvornår man bør investere ekstra i at bevare denne kunde.
Med Machine Learning i hånden kan man skabe målgrupper af de vigtigste kunder, der køber mest og analysere på, hvorfor denne gruppe af kunder køber mere end andre typer af kunder.
Det er dog et område, som stadig er under udvikling, og Google nævner selv, at de formentlig i starten af det nye år vil begynde at bruge Machine Learning i en noget større skala.
Tracking af hændelser uden kode
Samtidig giver GA4 nogle spændende muligheder for at ændre i og arbejde med events direkte i værktøjet uden at skulle ændre i koden, der er brugt til at implementere Analytics.
Det betyder, at man reelt er fri for at skulle kode for at kunne opfange events.
Det kan eksempelvis være events såsom, hvor meget der bliver scrollet på en given webside, om et produkt bliver tilføjet varekurven, eller om der bliver trykket på ‘play’ i en video.
På nedenstående billede ses, hvordan GA4 automatisk har opfanget vigtige events som ‘add to cart’, ‘view item’ og ‘scroll’.
Ligeledes gør Google det nu noget nemmere at tracke brugerne på tværs af domæner - det såkaldte Cross-Domain Measurement - igen uden at skulle ændre i implementeringskoden.
Dybere integration med Google Ads
Google forsøger med en dybere integration med Google Ads at gøre den tilgængelige data mere intelligent på tværs af web og app.
Det kan eksempelvis være med en dynamisk opdatering af målgrupper. Hvis en bruger har været på en retargeting liste på web, men via app køber på websitet, vil retargetinglisten automatisk blive opdateret og brugeren fjernet fra listen.
Opgør med cookie udfordringerne
Google har i længere tid været udfordret af måden, de tracker brugere på sammenlignet med fx Facebook. Hvor Facebook kan identificere brugere på tværs af enheder via logins, har Google indtil videre udelukkende identificeret brugere via 3. parts cookies.
Dette har givet tiltagende udfordringer, når folk vælger at takke nej til cookies, eller hvis de bruger en af de browsere, som gør brug af Intelligent Tracking Prevention (ITP).
Dette forsøger Google at komme til livs nu.
Google vil ved hjælp af Machine Learning forsøge at samle stykkerne i trackingen og dermed lukke de huller, der opstår i trackingen af brugerne.
Skal køre sideløbende med Google Analytics Universal
Den nye version af Google Analytics er stadig meget ny og kan ikke kigge tilbage i tidligere data. Det betyder, at man principielt er nødt til at have både den gamle Universal Analytics og den nye version Google Analytics 4 til at køre sideløbende.
Når man har oprettet den nye Google Analytics ejendom, vil den fremadrettet tracke data, men skal man bruge og sammenligne ældre data, skal man ind i den tidligere version af Google Analytics.
Ændringer og mangler
Google har en helt ny måde at arbejde med ‘mål’ i den nye version. Hvor man tidligere har oprettet mål blandt andet baseret på URL, er det fremadrettet baseret på events eller ‘hændelser’.
Generelt er en række ting i Google Analytics 4 gentænkt, men de er samtidig også stadig så nye, at der er en række features, som i skrivende stund stadig ikke er mulige.
En af dem er blandt andet forbindelsen mellem sin Google Search Console ejendom og GA4. En anden, og måske lidt vigtigere, er, at man ikke kan se attributionsdata i GA4 - endnu. Det betyder, at man kan se data på Last-Click konverteringer, men vil man se, hvordan kanaler har attribueret til konverteringer, må man væbne sig med tålmodighed og formentlig vente til næste år for at se denne data.
Opsummering
Google Analytics 4 er et tiltrængt frisk pust fra Google, der forsøger at få dem tilbage på scenen som et af de bedste analyseværktøjer. De forsøger at imødekomme nogle af de helt store problematikker omkring tracking og privacy, og de leverer samtidig et værktøj, der i langt højere grad skal hjælpe med at skabe gennemsigtig i data, give bedre indsigt i ROI og samlet set give et bedre beslutningsgrundlag.
Det er et produkt, som kan - og bør - tages i brug allerede nu, men i skrivende stund stadig har en del mangler. I løbet af det kommende år vil der blive tilføjet flere funktionaliteter, ligesom man må forvente, at værktøjet konstant vil blive mere intelligent i takt med, at Machine Learning bliver en mere integreret del af værktøjet.
Da Google Analytics 4 ikke kan kigge tilbage i historisk data, anbefaler vi, at man hurtigst muligt får oprettet en GA4 ejendom, så den kan begynde at samle data ind til senere bearbejdning. Her er en guide til hurtig opsætning af Google Analytics 4
Skal vi hjælpe med at sætte din Google Analytics 4 ejendom op?
