Så skete det! Mail Privacy protection kommer!
Apple har meldt ud, at der med den kommende iOS 15 opdatering vil ske ændringer i den måde, vi sporer den enkelte forbrugers adfærd i e-mails på.
Men hvad betyder det for dig? Skal e-mail droppes? Eller er der en løsning?
Apple Mail er en af de mest anvendte e-mailklienter i verden, og derfor er der ingen tvivl om, at den her ændring vil påvirke RIGTIG mange. Det hele sker med udgangspunkt i virksomhedens ‘Legacy of Privacy Leadership’, og derfor som et led i at værne om privatlivet. Og det er jo meget godt!
Men det har nogle konsekvenser for dig, der arbejder med e-mail markedsføring. Du har dog tid til at forholde dig til dem, da meget tyder på, at de forskellige ændringer først vil træde i kraft ved udgangen af 2021.
Men lad os mane til ro med det samme. Der findes heldigvis nogle gode løsninger. For dig handler det bare om at lægge dine arbejdsgange en smule om - og så vil du faktisk komme meget stærkere ud på den anden side.
Hvad betyder iOS 15 opdateringen for e-mail marketing?
Når vi lige nu udsender en e-mail fra vores e-mailsystem som fx ActiveCampaign, Klaviyo eller MailChimp medsendes et lille tracking pixel. Typisk vil den være gemt i et billede. Den sørger for at fortælle mail-serverne, når en e-mail er blevet åbnet, og den data vil være tilgængelig for dig,
Med Apple's nye opdatering vil tracking pixels dog som default blive blokeret, og det betyder, at det fx ikke længere er muligt at aflæse åbningsrater på e-mails, der åbnes hos en Apple provider.
Kort og godt - alle der bruger Apples mail-app, og som har Apples mailklient koblet på deres mail, vil pludselig kunne enten til- eller fravælge beskyttelse af deres e-mailaktivitet (der er typisk tale om 40-50% af dine subscribers). Valget gøres tydeligt via en pop-up, og fordi der højst sandsynligt er mange, der tilvælger beskyttelsen, vil du ikke længere være i stand til at tracke helt og holdent på, hvor mange, hvor ofte, og hvem der åbner dine e-mails.
Åbningsraten bliver derfor kraftigt påvirket - og måske endda halveret! Ikke fordi der er færre, der åbner dine e-mails, men fordi vi pludselig ikke kan måle på rigtig mange af dine subscribers mere.
Og fordi netop åbningsrate er data, der ofte bruges til at optimere e-mail markedsføring ud fra, har det selvfølgelig nogle konsekvenser for dig. Som de umiddelbart mest faretruende kan nævnes:
- Du vil ikke længere kunne se den korrekte åbningsrate
- Du vil ikke længere kunne se, om en e-mail er blevet åbnet
Derfor vil det ikke være muligt at bruge åbningsraten som en KPI, når du skal måle performance. Dog bør den også kun skæves til nu, mens andre KPI’er bør være mere vigtige for dig - såsom kliks og antal konverteringer. Derfor vil du fremover bare blive nødt til at være endnu skarpere på andre og måske vigtigere KPI’er.
Mange af jer bruger dog også åbningsraten i jeres automatiske flows. Det kan for eksempel være i re-engagement sammenhæng. Og det vil heller ikke helt fungere længere, idet du risikerer at smide mange folk væk fra din nyhedsbrevsliste, selvom de er ganske aktive. Her vil du så være nødt til at bruge andre triggers som fx seneste klik og/eller besøg på website.
En mulighed kan også være helt at segmentere de subscribers fra i vigtige flows. som bruger fx iPhones. Det kan være en god idé ift. gensendelse af e-mails.
Men det er også metrics, som er langt mere spændende at måle på - så hvorfor gør vi ikke bare det allerede?
Det skal du også tage højde for
Desværre er det ikke det hele - der er nemlig 2 problematikker mere, som du bør forholde dig til.
For det første vil dine subscribers IP-adresser også blive blokeret. Det er særligt noget, der kan være et problem for dig, som agerer B2B. Med opdateringen vil det nemlig ikke længere være muligt at finde lokationen på den enkelte bruger ud fra, hvor en e-mail åbnes. I stedet bør du nu kigge ind i de muligheder, der byder sig med andre former for lead investment. Det klan fx være via brugerundersøgelser, spørgeskemaer eller andet.
Heldigvis er brugerens IP-adresse ikke noget, der bruges i vis udstrækning herhjemme, da det er en tendens, at den alligevel er mere eller mindre upræcis af aflæse grundet mange andre faktorer - det er en anden snak.
For det andet vil det for nogle Apple-brugere med iCloud+ også blive muligt at gøre brug af en 'hide my e-mail'-funktion.
Det betyder, at hvis ikke du har lyst til at give din egen, personlige e-mailadresse ud bl.a. til tilmelding til en konkurrence eller for at få en rabatkode, så gør Apple det muligt for dig at bruge en 'skralde' e-mail. Via den forwardes e-mails til din rigtige adresse, men som fx marketingfolk vil det kun være muligt at se den falske adresse.
Det er endnu udvist, om der her bliver tale om en global indstilling. Noget tyder dog heldigvis på, at der her er tale om et fremtidigt problem forstået på dem måde, at de subscribers, du allerede har fat på, ikke vil blive tilbudt muligheden.
Men kommer den hertil, vil det også betyde mindre omstillinger. Fx vil det ikke være muligt at se, om det er en konkurrent, der tilmelder sig din online workshop, du vil have svært ved at aflæse kundehistorik bl.a. ift. køb, idet du ikke længere kan se, hvor stor en omsætning hver e-mail bidrager med.
Umiddelbart er der her tale om en kommunikativ løsning, hvor du skal gøre det klart for dine kunder, at de bør bruge deres egen, personlige e-mail. Det er fx praktisk ift. køb (ellers kan reklamation blive noget rod) og login med e-mail (skralde e-mailen kan nemlig ikke nødvendigvis bruges igen).
Hvad skal du gøre nu?
For lige at summere op, er der altså 3 problematikker, du bør forholde dig til med Apple's iOS 15 opdatering:
1. Du kan ikke længere måle en e-mails succes på åbningsrate, og derfor skal du bruge andre KPI'er
2. Det er ikke længere muligt at binde en kunderejse sammen via IP og e-mail, i stedet bør du undersøge muligheder for lead investement
3. Med krypterede e-mails bliver det upræcist at måle omsætning pr. e-mail og i det hele taget at lave sammenligninger på kryds og tværs
Nu er du forberedt. Og du er forhåbentlig også en smule mere fortrøstningsfuld - for værre er det heller ikke.
Du er dog nødt til at forholde dig til ændringerne, hvis ikke de skal have en negativ indflydelse på din e-mailsmarkedsføring. Arbejder du korrekt med kanalen, vil de nemlig kunne styrke dig i dit e-mailarbejde og derfor gøre dig stærkere ud i e-mails.
Begynd derfor allerede nu at lægge dit mindset om i forhold til vigtigheden af åbningsraten og kig efter andre muligheder, som bl.a. kliks og besøg på dit site giver dig. Du kan også begynde at justere dine flows til, så de allerede er optimerede og klar til omvæltningen.
