Account Based Marketing (ABM) - En effektiv B2B marketingstrategi

Selv i en digitaliseret tid hvor bredde i markedsføring spiller en væsentlig rolle, er Account Based Marketing (ABM) en værdiskabende tilgang til B2B-markedsføring. ABM giver virksomheder mulighed for at fokusere ressourcer og indsatser på target accounts med det mål at opbygge dybe og personlige relationer, der fører til højere konverteringsrater og øget indtjening.

Hvad er Account Based Marketing (ABM)?

Account Based Marketing (ABM) er en strategi, der primært anvendes af B2B-virksomheder, der ønsker at målrette deres marketingbudskaber mod udvalgte virksomheder. Frem for at ramme bredt som med fx inbound marketing, skabes derfor en fokuseret strategi, der rammer en udvalgt og grundigt specificeret målgruppe.
Hensigten er derfor ikke at skabe et stort antal leads, men at tale direkte til nogle få på forhånd udvalgte, rigtige og potentielle kunder. 

Og det giver dig en magt. En magt til at bestemme, hvem der skal se dine budskaber og en magt til at sende dit marketingbudget direkte efter de virksomheder, du gerne vil indgå et samarbejde med.

ABM er derfor en fokuseret og kraftfuld tilgang, der sigter mod at konvertere specifikke, værdifulde leads til kunder. Den indebærer bl.a. brugen af personaliserede kampagner, der tager højde for unikke egenskaber og behov hos hver enkelt taget account, og som involverer skræddersyede budskaber - måske endda til hver enkelt virksomhed. 

For B2B-virksomheder kan det nemlig være udfordrende at konvertere værdifulde leads til kunder. Og derfor er det at skabe personlige kundeoplevelser, der ikke kun øger konverteringsraten blandt beslutningstagere, men også genererer en højere ROI vigtigt. 

Og det går dybere end en almindelig segmentering af målgruppen. ABM er derfor i virkeligheden en udvidelse af den tilgang, der ofte anvendes af et salgsteam, og den tydeliggør vigtigheden af samarbejdet mellem salg og marketing.

Hvem bør bruge Account Based Marketing (ABM)?

Account Based Marketing er ikke for alle.

Først og fremmest er det en strategi, der hovedsageligt henvender sig til B2B-segmentet. For store B2B-virksomheder er det nemlig vigtigt, at hver enkelt kunde kan skabe tilstrækkelig værdi, så det kan svare sig at målrette specifikt mod denne.
En ABM-rejse er derfor ofte både lang og kompleks.

Virksomheder med komplekse produkter eller tjenester, store organisationer med mange target accounts, virksomheder, der arbejder med lange salgscyklusser, nicheindustrier og startups eller vækstvirksomheder er også ideelle ift. ABM. ABM er desuden nyttig i situationer, hvor købsbeslutningerne er komplekse, involverer flere beslutningstagere eller kræver langvarig forholdsskabelse.

Strategien er også værdifuld for virksomheder, der ønsker at optimere værdiskabelse for eksisterende kunder ved at tilbyde yderligere tjenester eller produkter gennem upselling og cross-selling.
ABM prioriterer nemlig kvalitet over kvantitet og fokuserer på at opbygge langvarige relationer med nøglekunder. Det kræver en omhyggelig planlægning, personalisering og samarbejde mellem salg og marketing.

Sådan udarbejder du en Account Based Marketing (ABM) strategi

Grundstenen i ABM er identifikation af target accounts. Derfor skal du indlede dit strategiske arbejde med analyser af din nuværende kundebase, potentielle kunder med høj værdi og strategiske partnere, som stemmer overens med de mål og værdier, du tilbyder. 

Efterfølgende bør du opbygge en forståelse af behov og udfordringer hos dine target accounts. Det kan kræve omfattende research, og ofte er der behov for at afdække både beslutningstagere, budgetter og købsprocesser. Med den viden kan du udvikle skræddersyede budskaber og indhold, der appellerer direkte til dine target accounts.

Én ting er dog at tilpasse din kommunikation, en anden er at bruge de rette kanaler. Det kan være mest givende at udsende e-mails, det kan være visning af webindhold, booking af møder, eller det kan være indsatser på de sociale medier. 
Særligt har vi hos MCB god erfaring med ABM på LinkedIn.

LinkedIn kan spille en afgørende rolle.
Platformen giver ikke blot adgang til et omfattende netværk af B2B-beslutningstagere, dens avancerede søgefiltre hjælper også med at identificere de rigtige kontakter ift. din målretning. Gennem personlig kommunikation, deling af relevant indhold og brug af LinkedIn-annoncering kan du engagere dig direkte med dine target accounts. 
Og med LinkedIn’s analyseværktøjer får du mulighed for at overvåge aktivitet, måle effektivitet og samtidig opbygge stærke relationer over tid.

Det er noget, vores samarbejdspartner, CeramicSpeed, har oplevet.

CeramicSpeed og MCB igangsatte i sensommeren 2023 en ABM-fokuseret strategi på LinkedIn. På listen over target accounts er virksomheder, som normalt ville kræve måneders og års indsatser at skabe synlighed hos via bl.a. outbound salgsaktiviteter. Men allerede efter få dages annoncering var det ikke til at tage fejl af resultaterne. Med CTR (klikrater) på op imod 2,89% (på LinkedIn er CTR normalt på mellem 0,5-0,8%) og en flot CPM (klikrate) med en pris på kun 68 kr. er resultatet langt over gennemsnittet.
Alt dette følges selvfølgelig tæt med remarketing og andre indsatser, der skal sikre fastholdelse. ABM er derfor en understøttende indsats i en større og samlet salg- og marketingstrategi. 

Og sådan er det ofte med ABM. 
Strategien bør ikke stå alene, men understøtte den overordnede og fysiske salgsstrategi.

For at sikre en sammenhængende tilgang bør du derfor sørge for et tæt samarbejde mellem dit salgsteam og dit marketingteam. Det er nemlig den løbende kommunikation, overvågning af resultater og definitionen af klare KPI’er, der sikrer korrekt justering af din ABM-strategi. 
Som med alle andre marketingstrategier findes der ingen gylden løsning, og du indgår et kontinuerligt arbejde, når du igangsætter ABM. ABM udgør derfor en proces. Og selv efter at have konverteret en target account til kunde, skal du fortsætte med at engagere og levere værdi for at opbygge langsigtede relationer.

Når salg og marketing arbejder sammen 

Salg og marketing udgør to teams, som er dybt afhængige af hinanden. Og derfor er det også i samarbejdet, at ABM kan blive en succesfuld strategi. Sammen skal der etableres klare mål og en fælles vision. Det omfatter bl.a. at definere, hvornår et lead er klar til at blive fulgt op på af salgsteamet efter grundig bearbejdning hos marketingteamet, at evaluere strategiens resultater og at definere fælles KPI'er samt målinger.

Marketing kan give salgsteamet oplysninger om beslutningstagere og deres interaktion med indhold og kampagner, hvilket hjælper salgsteamet med at opleve flere mødebookinger og forberede sig til samtaler med target accounts. Og marketing kan udvikle indhold, der er relevant for de forskellige target accounts, mens salgsteamet kan bidrage med indsigt i kundernes behov og udfordringer. 

Dette kontinuerlige samarbejde og koordineringen mellem salg og marketing er nøglen til at maksimere effektiviteten af ABM-initiativer og øge sandsynligheden for at konvertere target accounts til langvarige kunder.

Hvordan automatiseres Account Based Marketing (ABM) processen?

Automatisering spiller en central rolle i Account Based Marketing (ABM), når du vil effektivisere og opnå skalerbare initiativer. Derfor kan AI bruges til bl.a. analyse af data og levering af forslag til content. Det er dog vigtigt at huske, at automatiseringen skal støtte en strategisk tilgang og en dyb forståelse af dine target accounts for at opnå de bedste resultater.

Første skridt er dataindsamling og segmentering. 
Ved hjælp af CRM-software som fx HubSpot og andre dataværktøjer kan du automatisere processen ift. at identificere og kategorisere dine target accounts baseret på kriterier som branchetype, størrelse, placering, og hvad der ellers er relevante parametre for din strategi. 

Dernæst kommer personaliseringen af content med marketingautomatiserings-platforme, som gør det muligt at skabe og levere individuelt tilpasset indhold til hver target account. Det omfatter bl.a. automatiseret e-mail-marketing, dynamisk webindhold og personliggjorte annoncer.
Automatisering gør det også muligt at implementere lead scoring, så du kan vurdere, hvornår en kontakt er klar til at blive overført til salg. Det opnås ved at overvåge adfærd og interaktioner med dine ABM-kampagner.

E-mail-flows gennem fx ActiveCampaign er også en del af automatiseringen, som giver dig mulighed for at opretholde en kontinuerlig kommunikation. Og det samme med social media-automatisering hvor du gennem fx Business Manager nemt kan automatisere indlæg og annoncer rettet mod dine target accounts.