“Det der Performance Max; er det noget vi skal være med på?” Det er et spørgsmål, vi efterhånden har hørt oftere end bare et par gange hos MCB.
Det helt store emne i Google Ads-kredse er lige nu det nye kampagneformat: Performance Max. Mange annoncører og bureauer prøver lige nu formatet af, og resultaterne og meningerne er mange og forskellige.
På den ene side er holdningen, at man med Performance Max giver afkald på alt for meget af den kontrol, som vi har været vant til at have med Google Ads, og vi kan ikke i samme detaljegrad se, hvad der virker, og hvad der ikke gør.
På den anden side ses Performance Max som et kærkomment supplement - i nogle tilfælde endda som revolutionerende for Google Ads - hvor machine learning og algoritmerne virkelig kommer til sin ret.
Så det kan være rigtig svært som annoncør at vurdere, om Performance Max er noget, man skal kaste sig ud i og i hvilket omfang. Desuden bærer kampagneformatet stadig præg af, at det er nyt, så der kommer løbende opdateringer og nye funktioner til, som for den enkelte annoncør kan have enorm betydning.
Hos MCB har vi indtil nu erfaret, at Performance Max generelt gør det rigtig godt og skaber et mærkbart performance boost, hvis det bruges rigtigt.
Og med den diffuse indledning vil vi nu prøve at hjælpe dig med at besvare spørgsmålet: “Det der Performance Max; er det noget jeg skal være med på?”
Hvad er Performance Max overhovedet?
Lang historie kort, så er Performance Max Googles mest automatiserede kampagneformat til dato. Du kan læse Googles egen introduktion til det, men grundlæggende går man en opsætningsproces igennem, hvor man definerer et mål, stiller nogle titler, beskrivelser, billeder og videoer til rådighed, samt definerer en målgruppe, for derefter at give algoritmen nøglerne og lade den styre showet der fra.
Kampagnen sætter hele Google Ads-beholdningen i spil (Search, Shopping, Display, Gmail osv.) og stjæler langt det meste trafik fra dine øvrige kampagner. Og oven i det får du andre og færre indsigter i kampagnens effektivitet efterfølgende.
Så det er et format, som virkelig deler vandene hos annoncørerne - forståeligt nok.
Et paradigmeskifte i Google Ads
Nogle betragter Performance Max som næste skridt efter Smart Shopping og som endnu et markant fremryk imod fuld automatisering. Den opfattelse skal man dog passe på med.
Det kan være en uheldig forsimpling af, hvad Performance Max er og kan. I stedet bør vi revidere den generelle opfattelse af Google Ads og den måde, vi hidtil har arbejdet med platformen på.
Vi har længe været vant til at arbejde meget med at finde de rigtige søgeord, sætte de rigtige bud på kryds og tværs og strukturere vores annoncering i de rigtige kampagner og annoncegrupper, men det er en saga blot med Performance Max.
Det betyder dog ikke, at der ikke er måder at optimere en Performance Max-kampagne på. Nu ligger fokus bare primært på kreativer og målgrupper.
Kampagnen giver nemlig nogle begrænsede men virkelig interessante indsigter i karakteristika på de målgrupper, som har set, klikket og købt. Du kan altså kortlægge hvilke type mennesker, der køber gennem dine annoncer, og på den baggrund hyper-segmentere din målretning og udbygge din kampagne med annoncemateriale som er meget specifikt og relevant.
Det er en approach, som vi arbejder med hos MCB som virker - og den virker godt!
Content is king
En gammel floskel - We know - men det er vigtigt at forstå, at en Performance Max-kampagne aldrig bliver bedre end de annonceaktiver, du giver den. Så det betaler sig at være omhyggelig, når man bygger sine aktivgrupper - at skrive de rigtige tekster, at have ordentlige, professionelle billeder og at lave relevant video. For det er i vid udstrækning de annonceaktiver, som algoritmen tager udgangspunkt i, når der vises en annonce.
Dermed ikke sagt at du partout skal investere hundreder af tusinder i et filmhold til at producere adskillige videoer af dine produkter, men du bør for alt i verden undgå Google Ads’ egne autogenererede videoer, som bliver sat i spil hvis ikke du tilføjer videoer selv. Det kan give tåkrummende resultater.
Men de hurtige, uformelle optagelser med telefonen kan også nå et godt stykke ad vejen - især hvis autenticitet og nærhed er vigtigt for dig.
Det vigtigste er bare, at du ikke negligerer indholdet, og at du løbende evaluerer og optimerer det.
Så er Performance Max noget, jeg skal være med på?
Det er meget sandsynligt, at det er en god idé, og under alle omstændigheder bør du prøve det af.
For selvom der er rig mulighed for at nørde med målgrupper og løbende optimere målretning og relevans, så kommer man langt med et simpelt setup, og kan dermed bruge den tid, som man før brugte på at pløje søgeord og budjusteringer igennem, på mere analytisk og strategisk arbejde med Google Ads og sin digitale markedsføring generelt.
Hvis du allerede har en velkørende Google Ads-konto, så udvælg bestemte brands, geografiske områder eller hvad der giver mening i din situation, og opsæt en Performance Max-kampagne på baggrund af det. Du skal ikke sætte dine øvrige kampagner på pause, men forvent at deres effektivitet falder, fordi P-Max stjæler det meste af showet.
Vi må erkende, at algoritmerne efterhånden har nået et ret fint niveau, når det kommer til Google Ads, så hvorfor ikke spille dem så gode som muligt ved brug af Performance Max? Automatiseringen kommer ikke til at fylde mindre i fremtiden, og selvom P-Max når helt enormt mange eksponeringer (i kraft af at hele Google-paletten er i brug), så oplever vi, at CTR ofte er relativt høj, og ROAS er på niveau eller bedre end kontoens gennemsnit. Så vores anbefaling er tit og ofte, at det giver mening at hoppe med på Performance Max-bølgen nu, så man sikrer sig en god plads oppe foran.
Det er klart, hvis din månedlige Google Ads-omsætning ligger på en 7-8 cifre, og du bruger meget tid og energi på at optimere din konto, så bør du ikke overgive dig helt til Performance Max - der vil det stadig give mening at bevare en væsentlig mængde kontrol. Men for mange annoncører, som har nogle fornuftige annonceaktiver til rådighed, vil Performance Max meget vel kunne øge effektiviteten og åbne for nogle nye og spændende muligheder i Google Ads.
