Google har annonceret en markant ændring i deres tilgang til brugerdata ved at planlægge udfasningen af 3. parts cookies. Skiftet vil have en dybtgående indvirkning på, hvordan annoncører sporer og målretter deres målgrupper online.
Heldigvis kan Server Side tracking hjælpe med at implementere 1. parts data.
I løbet af 2024 vil Chrome og Chrome-baserede browsere stoppe med at bruge tredjepartscookies, hvilket vil have betydning for ca. 35% af internetbrugerene i Danmark. Safari og Firefox implementerede allerede i 2021 intelligente sporingsalgoritmer, der kan blokere sporingsteknologier, og det her er derfor blot næste skridt på vejen.
Google's beslutning om at fjerne støtten til 3. parts cookies skyldes hovedsageligt et øget fokus på privatlivsbeskyttelse for brugerne. Ændringen er derfor ifølge Google en del af en bredere bevægelse i branchen mod mere bæredygtige og private metoder til dataindsamling og annoncemålretning.
Det er vigtigt at forstå, at den her ændring kan have markante konsekvenser for online annoncering, da traditionelle sporingsteknikker gradvist vil blive mindre effektive.
For annoncører og webstedsejere betyder udfasningen af tredjepartscookies derfor, at evnen til at spore og målrette brugere vil blive væsentligt påvirket. Traditionelle tilgange til dataindsamling og målretning vil ikke længere være lige så pålidelige eller effektive som før (i nogle tilfælde vil de helt stoppe med at virke), og det vil kræve tilpasninger i strategierne for både markedsføring og målretning af brugerne.
Hvad er 3. parts cookies?
Tredjepartscookies udgør en central del af det online økosystem for dataindsamling, og de spiller derfor en afgørende rolle i den måde, internettet fungerer på - og i særlig grad også den måde, der drives online annoncering på.
Disse cookies er små tekstfiler, der oprettes af websites, du ikke direkte besøger, men som gemmes i din browser, når du interagerer med andre websider. I modsætning til førstepartscookies, der oprettes af det specifikke website, du besøger, genereres tredjepartscookies altså af andre domæner eller tredjepartstjenester, der bruges på det pågældende website.
De kan omfatte alt fra funktionaliteter og annoncenetværk til analysevirksomheder og sociale medier - altså remarketing.
Formålet med tredjepartscookies er netop at muliggøre sporing og indsamling af data på tværs af forskellige websteder. De tillader derfor eksterne tjenester at følge din færden på nettet og indsamle oplysninger om din adfærd, dine præferencer og dine interesser, så den information fx kan bruges til at skræddersy og målrette annoncer til dig baseret på dine online aktiviteter.
Anvendelsen af 3. parts cookies har traditionelt set givet annoncører og marketingfolk en mulighed for effektivt at nå deres målgrupper ved at gøre dem i stand til at levere mere relevant og tilpasset indhold. Dog har metoden også været genstand for stigende bekymring vedr. privatlivets fred og datafortrolighed. Mange brugere har nemlig udtrykt bekymring over, hvordan deres data bliver indsamlet og brugt på tværs af internettet.
Det har nu ført til et øget fokus på databeskyttelse og regulering, hvilket har resulteret i en bevægelse mod mere restriktive retningslinjer for brug af 3. parts cookies.
Store teknologivirksomheder som bl.a. Google, Apple og Mozilla har derfor besluttet at begrænse eller fjerne støtten til tredjepartscookies i deres browsere. Dette skridt sigter mod at styrke brugernes kontrol over deres data og forbedre det online privatliv ved at begrænse mulighederne for sporing på tværs af forskellige websteder.
Hvorfor udfaser Google 3. parts cookies?
Google har besluttet at udfase støtten til tredjepartscookies som en del af deres indsats for at forbedre brugernes privatliv og skabe mere bæredygtige metoder til dataindsamling og annoncering. Det sker som en reaktion på et globalt øget fokus på beskyttelse af brugernes data og privatlivets fred, som stiller krav om større gennemsigtighed og kontrol over, hvordan brugerdata indsamles og anvendes online.
Googles primære mål er at imødekomme bekymringerne omkring privatlivet for internetbrugere. 3. parts cookies har nemlig længe været anvendt til at spore brugerens adfærd på tværs af forskellige websteder, hvilket har rejst bekymringer vedr. dataprivatliv og potentielt misbrug af personlige oplysninger.
Ved at udfase tredjepartscookies ønsker Google at skabe mere bæredygtige metoder til annoncering og dataindsamling, som, de mener, respekterer brugernes privatliv. Det indebærer at bevæge sig væk fra de omfattende sporingsteknikker og i stedet fokusere på mere anonyme og mindre invasive tilgange. Google ønsker så at sige en mere respektfuld og ansvarlig metode til online annoncering.
Det skal dog påpeges, at der her er tale om en proces, der ad flere omgange er blevet udskudt. Det skyldes især, at Google ønsker at have helt styr på bl.a. implementering og værktøjer, før den endelige udfasning finder sted.
Derfor er det i dag også stadig noget, der arbejdes på, men det forlyder, at udfasningen vil starte i Q1 2024.
Hvad betyder det for dig?
Om du er almen bruger eller annoncør, vil denne ændring have store konsekvenser.
Det vil særligt blive vanskeligere at spore og målrette brugere på samme måde som tidligere, og derfor er der behov for en grundlæggende omstrukturering af din tilgang til dataindsamling og markedsføring.
For den online bruger
På den ene side er det positivt at se en større bestræbelse på at beskytte privatlivet og forbedre datasikkerheden. Som bruger giver det en vis følelse af tryghed at vide, at online aktiviteter ikke spores så intensivt af tredjepartsaktører, hvilket kan reducere uønsket målretning af annoncer og potentielt beskytte personlige oplysninger.
På den anden side kan udfasningen ændre den måde, hvorpå vi hver især modtager og interagerer med online indhold. De annoncer, vi ser, kan blive mindre præcise eller personligt tilpassede, hvilket kan påvirke relevansen og kvaliteten af de oplysninger, vi finder online. Samtidig kan det også betyde, at nogle af de tjenester eller websteder, vi normalt bruger, ikke kan tilbyde den samme grad af personalisering eller brugeroplevelse.
For den online annoncør
Udfasningen af 3. parts cookies vil have en indvirkning på online virksomheders evne til at nå deres målgruppe og drive relevant indhold eller annoncer. Det kan betyde, at vi skal omstille os og finde andre måder at nå vores publikum på.
Som annoncør bør fokus derfor være på:
- Manglende brugerdata: Tredjepartscookies har været en nøglekomponent i at indsamle data om brugerens adfærd på tværs af forskellige websteder. Uden dem mister annoncører altså den omfattende adfærdsdata, der tidligere blev brugt til at skræddersy annoncer og målrette specifikke målgrupper. Og det kan føre til mindre præcise målretninger, hvilket påvirker effektiviteten af annoncekampagner.
- Omlægning af målretningsteknikker: Annoncører bliver nødt til at finde alternative måder at målrette annoncer på - og det er uden den direkte adgang til individuel brugeradfærd. Det kan betyde en større afhængighed af førstepartsdata og mere generaliserede målgrupper, der muligvis ikke er lige så effektive.
- Ændringer i annonceeffektivitet: Ændringen kan resultere i et fald i annoncernes effektivitet og ROI. Traditionelle måder at målrette annoncer på kan ikke længere være lige så nøjagtige eller effektive som tidligere, hvilket påvirker annoncebudgetter og resultater negativt.
- Behov for nye tilgange til dataindsamling: For at kompensere for tabet af 3. parts cookies skal annoncører begynde at fokusere på at opbygge og udnytte egne 1. parts data. Det kan bl.a. omfatte opbygning af loyalitet blandt brugere, opfordringer til direkte interaktion, engagement på egne platforme og måske endda samarbejder med andre virksomheder.
Alt i alt er udfasningen af 3. parts cookies en udfordring for annoncører, der skal genoverveje og omstrukturere deres tilgange til målretning og dataindsamling samtidig med, at de skal opretholde relevansen og effektiviteten af deres annoncekampagner.
Hvad er Server Side tracking? Og hvad er Client Side tracking?
Server Side tracking er en metode til dataindsamling, der foregår direkte på en server. Denne tilgang til tracking tillader mere kontrol, øget sikkerhed og mindre afhængighed af klientbaserede teknologier.
Ved at flytte dataindsamlingen til serverniveauet undgår du altså mange af begrænsningerne ved 3. parts cookies.
Traditionelt foregår sporing af brugeradfærd ved hjælp af Client Side tracking, hvor scripts eller tags eksekveres i brugerens browser - noget, der kan begrænses af forskellige faktorer som ad-blockers, cookie-samtykke osv.
Ved Server Side tracking implementeres sporingen på selve serveren, hvilket betyder, at dataindsamlingen sker på baggrund af anmodninger og handlinger, der sendes til serveren fra brugeren. Og tilgangen omgår derfor nogle af de traditionelle udfordringer, der er forbundet med Client Side tracking.
Flere og flere browsere blokerer cookies efter 7 dage. Det betyder, at det med Client Side tracking er umuligt at spore besøgende/kunder i mere end 7 dage efter, de har besøgt dit website. Hvis en person klikker på din Google Ads annonce, men først konverterer 8 dage senere, får Google Ads altså ikke en del af kreditten for konverteringen.
Med Server Side Tracking er det muligt at spore efter de 7 dage, og du får dermed mere retvisende data om de besøgende og dine kampagner.
Server Side tracking betyder ofte også en større fleksibilitet. Da sporingen sker på serverniveau, har virksomhederne mere kontrol over, hvilke data der indsamles, og hvordan det håndteres, hvilket kan hjælpe med at overvinde visse begrænsninger eller restriktioner, der normalt findes på brugerniveauet.
Desuden giver Server Side tracking mulighed for bedre beskyttelse af data og forbedret privatlivsbeskyttelse for brugerne. Fordi dataindsamlingen foregår på serveren, vil brugerne nemlig opleve potentiel beskyttelse mod visse former for sporingsteknologier, der normalt fungerer på brugerniveauet.
Alt dette skyldes, at der med Server Side tracking gemmes et user-Id på hver bruger. Dette ID kan serveren genkende på tværs af alle kanaler og enheder, og derfor kan du let berige data på dine besøgende og sende info på dem - en stor fordel for din markedsføring.
Server Side tracking kan desuden optimere hastigheden på din hjemmeside, da du med Server Side tracking ikke skal indlæse alle de tracking scripts, du normalt bruger ved Client Side tracking.
Det er noget, der tilgodeses både hos Google, men også blandt dine brugere.
Hvordan kan Server Side tracking hjælpe, når Google udfaser 3. parts cookies?
Når Google udfaser tredjepartscookies, vil der samtidig ske et skifte mod mere privatlivsbevidste datametoder, der påvirker markedsføring og dataindsamling.
Og Server Side tracking kan blive afgørende i den æra. Metoden tilbyder nemlig en alternativ tilgang til at indsamle data om brugeradfærd - uden at være afhængig af traditionelle 3. parts cookies.
Det vil sige, at løsningen er, at integrere 1. parts data i din tracking, så du sporer på kundens brugerprofil frem for via cookies.
Med Server Side tracking kan virksomheder indsamle data direkte på deres servere i stedet for at stole på brugerens browsers til håndtering af sporingen. Det giver en pålidelig og fleksibel metode til indsamling af brugerdata, da du så ikke begrænses af browser-restriktioner som fx ad-blockers.
Og så er det en måde, hvorpå brugerens privatlivsrettigheder respekteres samtidig med, at der opretholdes en vis grad af målretning og personalisering i dine marketingstrategier - hvis alt er opsat korrekt (vi har desværre set mange tilfælde af forkert opsætning).
Server Side tracking tillader altså en mere kontrolleret tilgang til dataindsamling.
Virksomheder kan fx filtrere og kontrollere, hvilke data der indsamles, og hvordan det behandles på serverniveauet. Og det kan minimere risikoen for datalæk eller uautoriseret brug af data.
Selvom Server Side tracking ikke nødvendigvis kan erstatte alle aspekter af 3. parts cookies, er der her tale om en mulighed for de virksomheder, der vil være på forkant med det ændrede landskab for dataindsamling og annoncering.
Det forlyder desuden, at Google kommer med deres Privacy Sandbox. Den vil fungere som et anonymiseret alternativ til 3. parts cookies.
Med en udvidet version af Server Side tracking kan du tracke 100% af dine konverteringer
I dag er langt de flestes data ufuldstændigt, og tracking bliver mere kompleks. Det skyldes især, at tredjepartscookies snart ikke bruges mere, men også Apple skaber flere og flere udfordringer med Intelligent Tracking Prevention (ITP) på Safari-browsere. Og så skal vi også huske, at der bruges ad-blockers, at der er restriktioner ifm. privatliv og GDPR, og at der kan være problemer med sporing af køb, der sker uden for en webshop. Det kan fx være via MobilePay, som lukkes, når en betaling er gået igennem - og altså inden, at man lander på kvitteringssiden.
Og alt det her sker i en tid, hvor tracking og data er vigtigere end nogensinde. Det er vigtigt for at kunne træffe forretningskritiske beslutninger og for at kunne give marketingalgoritmerne de bedste forudsætninger for at yde mest effektivt i den digitale markedsføring.
Opsættes der Server Side tracking i ’klassisk forstand’, sikres det, at man omgår ad-blockers, forlænger levetiderne på sine marketing-cookies, modellerer data for dem som siger ‘nej’ til cookies, gør aktivt brug af førstepartsdata, og i det hele taget har et hurtigere website.
Men ofte er der potentiale for mere!
For med den traditionelle Server Side tracking mangler der i dag stadig ofte 15-35% af alle konverteringer.
Tracking er derfor et stort fokusområde for alle (eller det bør det være!), og efterspørgslen på forbedring af tracking er tiltagende. Som 1 ud af 5 globale top partners hos Stape (det førende system til hosting og håndtering af Server Side tracking) og med mulighed for at produktudvikle i fællesskab med Stape, er det derfor også et vigtigt område for MCB.
Derfor har vi dedikeret os til at være blandt de allerbedste til at optimere tracking.
MCB har udviklet en ‘overbygning’ til det klassiske Server Side-setup, som sikrer, at 100% af alle konverteringer bliver registreret på tværs af platforme - herunder Google Analytics 4, Google Ads, Facebook og øvrige tools.
Det er noget, som især Helm har nyt godt af.
Med 100% retvisende tal mellem deres CRM og GA4, er der nemlig blevet registreret hele 15% flere konverteringer, som GA4 ikke selv har været i stand til at spore. Og der ses derfor også en procentvis stigning i omsætningen på 17%.
Derudover er Google Ads blevet løftet markant. Her ses 19% flere konverteringer og hele 29% mere i omsætning. Det er noget, der har signifikant betydning for algoritmernes effektivitet og dermed også det samlede udbytte af den annoncering, der er opsat på Google.
Læs hele casen med Helm her.
Uanset om du som Helm driver en webshop og vil spore på køb, om du administrerer en uddannelsesinstitution og skal holde øje med tilmeldinger til kurser, eller du via dit website vil have fuld sporing på tilmelding til nyhedsbrev, downloads af filer, klik på telefonnumre eller andet, så er denne løsning en god mulighed for dig.
Vi anbefaler den dog særligt til dig, der driver en webshop.
Hvordan kommer du i gang med Server Side tracking?
At implementere Server Side tracking kræver en mere teknisk tilgang sammenlignet med traditionel Client Based tracking. Det indebærer typisk opsætning af serverkonfigurationer, tilpasning af kodning og tilrettelæggelse af dataindsamlingsmetoder.
Selvom det kan virke udfordrende, kan fordelene ved en mere pålidelig og robust metode til dataindsamling være betydelige i det lange løb - men særligt også nu og her.
Hos MCB hjælper vi dig derfor gerne med opsætning af både traditionel Server Side tracking og vores egen udvidelse hertil, der sikrer dig 100% tracking.
Prisen for opsætning af Server Side tracking afhænger af flere forskellige faktorer i forhold til, hvor kompleks din opsætning af Google Tag Manager er og mængden af data, der transmitteres til din server.
